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| 创造教练式渠道 仪器行业市场开拓探索思考(一) |
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中国能屹立于世界，是中华五千年的文化传承，中华文化的博大精深造就了这个民族独特的民族气质。四大文明古国，到目前也只有中华文化在继承传承发展，什么是中华文化持续发展的动力？总结一下就是包容、接受、融合，包容天下一切新生事物、接受一切外来文化，通过包容与接受进而使其融合，终将外来文化改造形成中华文明的一部分。自鸦片战争以来，中国就陷入了衰退的历史洪流中。西方工业的崛起，带来了先进的管理制度与管理理念：管理学、市场营销、财务管理、企业战略、宏观经济学、微观经济学、精益生产等一系列的西方先进学科，这些先进的管理理念也随着中国的改革开放逐步的涌入中国。经过近三十年的消化与学习。中国已基本将西方管理学科与中国文化融为一体。无为管理、中庸管理、圣贤管理、家管理、狼性管理以及教练式管理都相继诞生。从营销管理来讲，其本质就是铺货：铺货要素就是把货铺到消费者面前，这就是我们通常所说的渠道，铺货第二要素就是把货铺到消费里心里，这就是我们通常意义上所说的品牌。由此可见渠道在整个营销体系中的重要性。仪器行业是非常传统的行业，根据“仪商汇”企业研究院的调查，目前我国仪器生产企业中95%的企业都是中小微企业，渠道分销是其分销体系中的重要组成部分。因此针对渠道是什么？渠道的重要性、渠道的融资手段属性、渠道的共享性及创新性和渠道的管理本质四个方面进行详细探讨，对于仪器行业的渠道管理具有借鉴的作用。渠道是企业重要的无形的资产之一。在仪器行业，很少有企业认同这个概念。大多企业甚至没有把渠道商当作合作伙伴，只是把渠道商做为产奶的奶牛，一但不能满足利润要求，就立马被抛弃掉，重新更换一头可以继续贡献利润的奶牛来替代(渠道商)。渠道的概念通常被企业主所忽视，尤其是托马斯.弗里曼的著名作品《世界是平的》问世后，被很多人误读其意。对于渠道存在价值与意义，也引发了诸多的探讨，其实随着市场经济和资本运作的发展，在某些行业中渠道营销其实是扮演着越来越重要的身份。对于仪器行业而言，在核心团队偏向技术型、项目现金流不允许资本运营的前提下，那么渠道营销就是我们好的模式，也是能够集成本低、易见效、融资快为一体的模式。所以“渠道制胜，不断超越”是仪器行业需要认真探讨的课题，下面将提出几个重要的观点：1、重要概念一，渠道是营销性企业重要的无形资产之一。除了渠道(channels)，那就是还有人即团队(team)、品牌(brand)。既然是重要的无形资产，那么就需要好好经营，相信没有一个企业会随意更换品牌，更没有企业愿意更换团队，但是对于渠道，在仪器行业不乏有大牌的欧美企业以及国产仪器厂商，在频繁更换渠道商。当然合作的问题出现永远是两方造成的，但是如果能够从团队建设的角度去理解，让渡利益于渠道，将渠道商的发展捆绑于企业的发展上，创造建立教练型渠道，想必也会减少不必的渠道冲突。记得MBA营销管理的课堂，熊老师曾带领我们做过一个案例，就是可口可乐，让我记忆尤深的是：可口可乐的BOSS说过，我们的企业是打不败的企业，即使现在可口可乐全世界所有的工厂和库房都被烧毁了，第二天所有的大银行都会来哭着喊着给我办理贷款。原因是为什么？是因为可口可乐的品牌、团队是不可能被烧毁的，但更重要的是遍及全世界每个地区的渠道分销商体系。2、重要概念二，产品经营即资产经营，而资产经营即资本经营。渠道的资产价值性表现在一旦他成为资产就可以进行资本运营。“仪商汇”关注仪器企业渠道的建设发展，通过两年时间，先后在国内十五个省、直辖市开展了渠道对接活动，同时建立了近二十个微信群，覆盖仪器行业真接从业人员近万人。为仪器行业的众多企业在进行渠道布局，渠道下沉、渠道品牌拓展做了大量的工作。协助一批优质国产仪器企业进行渠道完善、渠道下沉。目前有很多组织找到“仪商汇”希望与我们建立合作，共同发展。是否形成资产是建立在其资产价值上，只有资产价值表现出来，才可以进行资本化运营。天美控股是为数不多的渠道转型成功的中国企业，在香港诞生，在上海建厂，在国内发展，作为日立在中国的核心总代理，通过渠道利润进而打造出一个渠道转型生产企业并进行海外收购的一个行业传奇。天美在中国对渠道不断深耕，其产品在终端用户以及渠道商中都建立了良好的口碑。通过多年耕耘，天美建立了自己完善的渠道服务体系，而未来自有渠道体系将成为企业市场拓展的重要途径。因此，“仪商汇”企业研究院认为，经营商品的目的是经营资产，国内有一个视频企业用一年时间在全国建立起超过千家代理商，在当年谷歌都为之震动，曾多次谈及收购事宜，因种种原因未能如愿，但由此可见连谷歌这么伟大的公司，在中国做市场就如此看重渠道建立，那么渠道在中国IT产品营销关系里占据着什么地位可见一斑。仪器行业目前的市场状况类似于15年前的IT行业，渠道在产品的流通环节中占据着如此重要的地方，以其它行业的发展历史为鉴，才能更好的发展本行业。但仪器行业的生产企业却在忽视渠道，而岛津做为一个外企，非常重视国内渠道建设与发展，把渠道利益与企业利益捆绑在一起，自进入中国市场以来发展都是非常的稳健，稳居行业前排。对仪器产品而言，渠道就如同管道，当管道铺设完成后，厂商与用户就通过管道链接起来了，产品的流通速率就会大大增强。3、重要概念三，渠道是企业重要的资金减压通道仪器行业目前企业有90%以上是中小微企业，融资渠道很少，因此这里我们思考一个问题：仪器行业的企业家是以什么态度看待自己的商品，爱它？恨它？渠道是一个重要的融资管道，通过渠道分销，可以减少流动资金的占用，减少市场营销的成本，降低售后服务的费用，并且是成本低廉的资金管道。(1)、渠道扩张两个关键点：一个是盈利模式，一个是美誉度。优秀的企业家产品营销过程，对终端采取品牌覆盖式渗透，建立分销渠道与深度分销并存模式，通过合理的利益分配，建立渠道的美誉度来拓展市场。用保健品来举例：大家都知道背背佳，背背佳是中国渠道经营的一个成功的典范，一个非常简单的破带子，增加一项健康定义，年销售额100万， 第二年销售额达到1个亿， 第三年居然又曾加了一倍销售额超过了2个亿。(2)、千万不要把渠道的推力变成品牌的拉力，正因为有的人充分意识到了渠道的厉害，当渠道建立起来后，把类同产品都放入渠道，增强企业的渠道流通。目前国内仪器厂商的渠道营销就不叫营销，叫做库存转移！不能把渠道的推力充分利用好，而是一味的索取，把渠道推力变成品牌拉力，这样的企业发展是长久不了的！仪器行业的品牌代理商，每日都生活在恐慌中，代理合同到期能不能续签，恐慌，年底任务完不成，恐慌，第二年订计划，恐慌，人员流失，恐慌，无时无刻不在恐慌，所以说千万不要把渠道的推力变成你品牌的拉力。通过渠道的完善，建立渠道的发展动力，使渠道变成企业重要的资金减压通道。(未完待续)
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