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| 渠道为王：仪器渠道模式的演变与趋势 |
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在总结过去中国市场经济个30年中国企业成功经验里，渠道驱动力是众多行业领先品牌的成功关键要素：日用品如家电、啤酒、IT行业服务器、笔记本，工业品行业仪器、传感器、仪表等。所谓的渠道驱动力是指，在企业其他经营要素如产品、品牌、技术、物流、促销、广告等没有特别竞争优势的情况下，企业通过加强分销渠道的建设，成功地超越将资源投入到产品研发、品牌宣传等方向上的竞争对手。“仪商汇”企业研究院认为，每个时期都出在不同的行业出现当期较为 “流行”的渠道模式，这种渠道模式可以促进企业的业绩提升，降低企业营销管理成本，为企业提供该行业或企业特定时期行之有效的渠道驱动力，如影响较大的渠道模式市场扁平化、深度分销、终端直营、连锁加盟等。仪器行业在近三十年中，从国外品牌推行的总代理制、区域代理制到签约授权制，以及目前的电商通道特别授权制，都是与时代发展相吻合的渠道模式。“仪商汇”企业研究院根据通用渠道模式的特点进行对比分析后认为，渠道模式的内在规律比行业差异性要强得多，也就是说，渠道模式具有跨行业差异的普遍规律性。这种规律性体现在以下方面：一、不同渠道模式本质是厂商资源配置的博弈，同时也是管理资源对渠道“运作价值链”的动作分解与配置组合。过去30年仪器渠道模式的变迁主流是厂家主导渠道的各种尝试，仪器企业渠道模式从早的大代理商、批发商制转变到授权签约制，以及销售、服务一体化合作，反映的是厂家借助渠道资源完成售后服务的延伸，对用户的反馈能够及时响应，同时能迅速了解用户的使用意见。二、渠道模式的选择(有效性)受到终端细分程度及消费者行为的作用。比如仪器行业采用的“垂直整合分销模式”，以安捷伦为代表。这种模式的从组织特征上看是一种“大规模复合直控渠道运营系统”(简称“直控渠道模式”)：即代理商、经销商、直营多种渠道方式共存，每种方式采取的是分产品类型、分区域、分终端的因地制宜方式。这种方式由于产品对应的终端用户行业分散成为企业的必然选择。大客户模式是以岛津为代表的企业，在形式上是厂商协助的深度分销体制，即围绕一个区域品牌代理商，对其渠道覆盖能力实施指导、监控、服务，行业大客户制的实际可操作性、管理成本、渠道利益分配等在一定时期内有较强的实战效果。三、渠道模式涉及到资本、渠道价值链(利益分配)、渠道管理等诸多环节。比如区域签约经销模式虽然是一种降低厂家资本投入、扩大市场的渠道模式，但资本市场对于仪器行业并不完全认同。因为区域签约模式意味着渠道商对于企业品牌的忠诚度不够，对品牌的推广不会处于主动积极的角度进推进，而且由于区域签约商的客户不稳定性，增加了厂家未来业绩波动的风险。渠道模式不仅与渠道利益分配、管理有关，也会与资本市场有关，资本对于可持续盈利的渠道模式，要求更加挑剔。渠道模式涉及企业的资源配置、销量驱动力及持续盈利能力，是企业重要的战略决策之一。即使同一个行业、规模类似的企业，如果选择的渠道模式不能与行业及市场环境相匹配，就一定会被竞争对手超越。在仪器行业发展的几十年中，把握渠道驱动力而成功的仪器行业成功的企业，具有强大市场“杀伤力”的渠道模式经历了五大类型的演变：种类型：以厂家与经销商的战略协作为主的渠道模式。这个渠道模式的特点是企业将渠道的重心放在调整与经销商的关系上，对经销商的市场运作以指导、监控为主一般不对经销商的下线分销商、终端直接干预或控制，厂家一般派驻区域市场的人员较少，以管理型区域经理或办事处为主。表现形式有二种，一种是区域经销商体制：包括全国总代模式，例如：博勒飞实验室标准粘度计授权东南科仪的渠道模式；省级经销商(省代)模式，岛津中国授权沈阳园竹为区域代理商的模式；第二种是厂商共建区域合资销售公司，仪器行业目前该模式不是主流，仅有少数企业在进行尝试，生产企业希望通过共同投资的形式将厂商利益绑在一条绳子上。第二种类型：厂家主导的渠道扁平化模式。随着互联网、移动互联网的发展，仪器渠道出现了扁平化发展趋势，这个模式的特点就是厂家取消了区域总代理，直接将大代理商改为按小行政区设置的分销商或签约经销商，即深度分销模式；或者是将大经销商转变为服务分销商。无论哪种形式，采用这个模式的厂家都要派驻大量的销售人员(称为协销员、业代等)。厂家主导的渠道扁平化模式，确实是制胜中国庞大的五层级市场的法宝。但是渠道扁平化模式的人海战术，随着中国劳动力价格上升、劳保制度完善，渠道扁平化带来的销量增长率一旦放缓，企业的人力资源成本就大幅上升。第三种类型：厂家直接销售给消费者模式，即真正的直销模式。这个模式就是厂家不找中间渠道商，而是直接与终端用户建立采购关系，在仪器行业有个业界的精典，无论成功与否都曾努力过，那就是北京的普析通用田总，建立的千人直销计划曾轰动一时，对行业产生了巨大的影响。第四种类型：超级经销商，中国渠道势力的崛起。要从其它行业的发展看仪器行业的未来，家电行业从传统的品牌代理发展到超级终端，如国美、苏宁，有区域优质分销资源垄断型的，目前仪器行业新的电子商务，BTB如麦仪网、贝登，BTC如喀斯玛等行业全渠道销售电商平台的正在崛起，仪器行业规模更大的渠道革命正在酝酿聚集。上述四种渠道模式，诞生于中国经济的个黄金30年(1978—2008年)，那么，中国经济的第二个黄金30年，中国市场渠道模式正在发生哪些关键趋势呢？“仪商汇”企业研究院认为会有以下三个主流趋势，分别在销售渠道、资源配置、渠道运作三个主要方面发生一场“质变”：个大趋势是商品销售的电子商务化，这是一场渠道革命。没有什么疑问：几乎所有的产品都将搬到网上进行销售。电子商务这一新渠道及工具，为仪器产品的电销提供了一次机会，在电子商务这个新兴渠道里，传统的强势企业还没有形成类似线下市场的品牌垄断，对于国家仪器的中小企业而言，善用网络渠道，将有可能实现弯道超车。第二个大趋势是分销外包化，即产业链大分工，这是对企业资源配置的重大革命。分销外包是产业链分工的必然趋势，当今天的社会环境已经形成，由于企业劳动力成本的上升，以及各行业领导品牌割据的基本形成。第三大趋势是系统化销售，企业的销售从业务员驱动转化为“系统驱动”，这是对依赖基层销售人员(Sales)的传统销售作业模式的革命。得渠道者得品牌，霸渠道者霸天下：渠道是企业的命门与咽喉，销售渠道决定企业的发展，渠道模式决定企业销售的成败。2018年“仪商汇”仪器交易平台将以全新姿态出现，对于厂商、品牌代理商可以大幅降低营销成本，实现企业业绩增加，营销环节将被转移到平台的生态链当中。打包商将改变传统的采购方式，通过二次招标关键词分发模式，实现报价收集、在线下单、资金担保、供应链金融、售后服务保障等多项服务。移动互联网时代两年一周期，仪器行业将面临行业大规模的洗牌。渠道为王，渠道模式与时俱进的企业，才能真正渠道称王！
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